融創(chuàng)收購阿貍，超半成50強房企擁有自己的IP形象。據(jù)CRIC統(tǒng)計，目前TOP50房企有28家有自己的IP形象。其中，除了萬科地產(chǎn)、保利發(fā)展、中國鐵建和佳兆業(yè)是區(qū)域?qū)用娲蛟旒槲铮渌科蠼允羌瘓F層面的吉祥物IP形象，來代表企業(yè)做品牌推廣等工作。此外除去自行打造IP，融創(chuàng)中國和知名的IP形象阿貍聯(lián)名，通過這種方式直接獲得先發(fā)優(yōu)勢。

碧桂園、華潤和龍湖2015年推出IP形象，其他多數(shù)設(shè)立于2019年后。2019年房地產(chǎn)政策環(huán)境整體偏緊，在“房住不炒”的政策基調(diào)下，樓市熱度較2017和2018年略顯乏力，熱度有所消退。因此不少房企開始注重產(chǎn)品品牌打造升級，更加關(guān)注產(chǎn)品力的同時，也更注重品牌的開發(fā)與維護，借助IP來填充自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵。也有嗅覺敏銳的房企如碧桂園、華潤置地和龍湖在2015年已經(jīng)設(shè)立了IP形象，成為地產(chǎn)IP潮流的先行者。

9成房企在名字中注入企業(yè)名稱中的字。如華潤置地的嗨皮潤、龍湖的龍小湖、金地的大眼金等，這類既能聯(lián)想到房企本身，有更加“萌”的名稱，加上吉祥物多為圓潤可愛的形象，意在打破房地產(chǎn)企業(yè)固有的鋼筋水泥的硬朗形象，拉近與客戶之間的距離。

首先，從圖文營銷升級到人設(shè)、故事，使IP形象更加立體。以龍湖為例，2015年“龍小湖”剛剛推出時，主要是作為吉祥物進行線上線下的營銷活動。到2019年，龍湖集團任命“龍小湖”為集團首席親善官兼龍湖形象代言人。新版“龍小湖”的形象不僅局限在視覺層面，還打造人設(shè)、背景故事等，迭代后的“龍小湖”更具龍湖品牌辨識度。

圖：“龍小湖”人設(shè)（簡歷）

再次，需豐富IP形象周邊產(chǎn)品，增加IP消費力。周邊是對品牌文化的延伸和完善，尤其是可以吸引年輕消費群體的注意力，更容易進行傳播，為品牌帶來不少的流量。很多地產(chǎn)品牌周邊已經(jīng)不再局限于只設(shè)計一個毛絨公仔或抱枕，雨傘、充電寶、托特包、臺歷、盲盒甚至雪糕模具等產(chǎn)品都有出現(xiàn)，還有房企通過旗下商業(yè)地產(chǎn)打造“快閃店”等方式售賣及贈送IP形象周邊，滿足Z世代潮流IP消費。

最后，IP形象并非一層不變，是逐步迭代的過程。除去其首發(fā)之前的多次打磨，很多IP形象也需要隨著時代變化逐步迭代，以求更加契合企業(yè)形象。如龍湖的“龍小湖”更新?lián)Q代后形象更加可愛具有辨識度；大唐地產(chǎn)的IP形象“唐唐”，2019年開始有了一系列新的形象延展，年輕化的形象在校園招聘、足球聯(lián)誼賽等活動更有親和力。

從去年末玲娜貝兒火爆讓迪士尼風(fēng)頭再度超越新建環(huán)球影城，到如今 “一墩難求”的冰墩墩為冬奧會錦上添花，地產(chǎn)企業(yè)中如“龍小湖”等IP形象的成功，說明打造自身的潮流IP是大勢所趨。Z世代已經(jīng)成為潮流IP的主要消費群體，房企應(yīng)當(dāng)進行更深入的市場調(diào)查，趕上打造潮流IP的這趟列車。IP形象 打造的最終目的，是在其基礎(chǔ)上建立良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn) IP 帶來的體驗升級、知名度提高、識別力增強。在打造的過程中要講好故事做品牌、用心孵化推產(chǎn)品、連接不同線條擴張建生態(tài)。讓IP形象在推動企業(yè)品牌立體化呈現(xiàn)的同時，也在更多場景發(fā)揮企業(yè)品牌宣傳的作用.