作者：吳辰光崔志蕾

來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)（ID:xincaijing)

2022年，隨著全國(guó)養(yǎng)老金統(tǒng)籌步伐不斷加快，三孩“護(hù)航”政策加速落地，有關(guān)“家”經(jīng)濟(jì)的利好政策不斷釋放。尤其是“兩會(huì)”以來(lái)，從育兒到養(yǎng)老，有關(guān)“家”的建議頻掛熱搜，家庭消費(fèi)和服務(wù)賽道或?qū)⒂瓉?lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這也成為市場(chǎng)和行業(yè)不斷加碼的下一個(gè)風(fēng)口。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的企業(yè)。傳統(tǒng)零售平臺(tái)國(guó)美，憑借前瞻性的“家·生活”戰(zhàn)略布局，已在“家”經(jīng)濟(jì)政策大潮來(lái)臨前，搶占了市場(chǎng)的有利地形。與此同時(shí)，作為其線上布局的重要一環(huán)，真快樂(lè)APP開(kāi)始發(fā)力，2月7000萬(wàn)的月活以及350萬(wàn)的平均日活，無(wú)疑預(yù)示著國(guó)美“全零售”的理念正日漸成熟，已進(jìn)入快速發(fā)展階段。

01 線上渠道開(kāi)始發(fā)威

3月1日，國(guó)美以“真值·敢比”為主題開(kāi)啟了年后的首場(chǎng)大促，其中，線上平臺(tái)真快樂(lè)APP啟動(dòng)了“全家樂(lè)購(gòu)季”，線下平臺(tái)國(guó)美電器同步開(kāi)啟惠民消費(fèi)月“黑伍”大促。

作為國(guó)美的線上平臺(tái)，真快樂(lè)APP充當(dāng)了此次大促的重要角色，將社交和購(gòu)物相融合，主打“樂(lè)”“購(gòu)”兩大板塊。

在購(gòu)物端，真快樂(lè)APP“嚴(yán)選好店”，回歸零售本質(zhì)，攜手廠商共享共建線上零售平臺(tái)；專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手和平臺(tái)堅(jiān)守高品質(zhì)真低價(jià)理念，共同“真選商品”，縮短顧客購(gòu)物決策鏈，以實(shí)現(xiàn)真正的“閉眼入”。

在“樂(lè)”頁(yè)面，用戶(hù)可以分享精彩內(nèi)容及關(guān)注其他用戶(hù)，也可根據(jù)個(gè)人興趣瀏覽不同頻道的筆記內(nèi)容。此時(shí)的真快樂(lè)APP，充當(dāng)了社交娛樂(lè)軟件，能夠吸引廣泛流量的同時(shí)，還能增加用戶(hù)的打開(kāi)頻次，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的黏性。

不僅如此，真快樂(lè)APP還開(kāi)設(shè)了直播入口，將現(xiàn)有實(shí)體店的用戶(hù)資源轉(zhuǎn)化為直播電商的潛在消費(fèi)者。

這些舉動(dòng)表明了國(guó)美搶占年輕市場(chǎng)的決心。據(jù)國(guó)美與人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播共同發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)與家庭服務(wù)業(yè)融合發(fā)展研究報(bào)告》顯示，被視為“Z世代”代表的95后、00后消費(fèi)群體，年輕化、社交化、娛樂(lè)化消費(fèi)趨勢(shì)愈加凸顯。

可見(jiàn)，隨著新消費(fèi)群體的崛起，數(shù)字化智能化新消費(fèi)加速發(fā)展，線上線下融合是整個(gè)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。 

這方面，國(guó)美以線上平臺(tái)真快樂(lè)APP為載體，構(gòu)建了以賽事、榜單為特色的娛樂(lè)化平臺(tái)。在流量焦慮時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)出“商家?jiàn)蕵?lè)賣(mài)、用戶(hù)娛樂(lè)買(mǎi)、一起分享樂(lè)”的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)新模式，在傳統(tǒng)零售企業(yè)的破局之路上做出了榜樣。

當(dāng)然，國(guó)美并非一味追逐年輕消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)其他年齡段的消費(fèi)人群也同樣重視。

真快樂(lè)APP推出的“視頻導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)為的就是覆蓋更多年齡段消費(fèi)人群。相較于傳統(tǒng)客服行業(yè)文字、圖片的服務(wù)過(guò)程，“視頻導(dǎo)購(gòu)”實(shí)現(xiàn)了溝通方式的化繁為簡(jiǎn)。在國(guó)家大力發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)下，“視頻導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)恰好響應(yīng)了智能產(chǎn)品“適老化”的號(hào)召。

另一方面，在防疫常態(tài)化階段，“視頻導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)還可以解決消費(fèi)者居家咨詢(xún)問(wèn)題，減少了不必要的線下接觸。

目前，“視頻導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)在真快樂(lè)APP以及國(guó)美全國(guó)4000多家線下門(mén)店已經(jīng)全面鋪開(kāi)，成為打通國(guó)美線上線下全場(chǎng)景消費(fèi)閉環(huán)的重要“武器”，實(shí)現(xiàn)了“到店、到網(wǎng)、到群”的三端覆蓋和“人、貨、場(chǎng)”的深度融合。

得益于這種差異化的服務(wù)，在線上平臺(tái)成為零售行業(yè)的標(biāo)配時(shí)代中，讓國(guó)美有了更多的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

根據(jù)國(guó)美最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，真快樂(lè)APP的月活達(dá)7000萬(wàn)，平均日活約350萬(wàn)。這樣的數(shù)字對(duì)發(fā)力線上渠道較晚的國(guó)美來(lái)說(shuō)，足夠亮眼，是消費(fèi)者對(duì)真快樂(lè)APP的認(rèn)可，更是市場(chǎng)對(duì)國(guó)美全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的肯定。

或許受到市場(chǎng)的鼓舞，國(guó)美預(yù)計(jì)到2022年12月，每個(gè)家庭在國(guó)美生態(tài)內(nèi)娛樂(lè)和消費(fèi)等時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)月均8至10小時(shí)。而社交化、娛樂(lè)化的真快樂(lè)APP無(wú)疑將是國(guó)美生態(tài)內(nèi)的“流量擔(dān)當(dāng)”。

 02 “真值·敢比”是殺手锏

在零售業(yè)全面進(jìn)入線上線下渠道一體化時(shí)代下，為了進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在產(chǎn)品的“質(zhì)”和“價(jià)”上做文章，而這一點(diǎn)，恰恰是國(guó)美的一直以來(lái)的殺手锏。

在大促啟動(dòng)會(huì)上，國(guó)美零售副總裁趙麗明解釋了“真值·敢比”，值的是真選好貨、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、周到服務(wù)；比的是堅(jiān)守零售本質(zhì)和用戶(hù)價(jià)值的知與行，比的是綻放品質(zhì)生活、精彩人生的喜與樂(lè)。

據(jù)悉，通過(guò)線下平臺(tái)國(guó)美電器，國(guó)美還在全國(guó)范圍內(nèi)補(bǔ)貼約10億元，除了繼續(xù)加大家電、3C品類(lèi)的優(yōu)惠力度之外，對(duì)非家電品類(lèi)的補(bǔ)貼也超過(guò)1億元，涵蓋全國(guó)各地“名優(yōu)特”產(chǎn)品。

“打鐵還需自身硬”，除了消費(fèi)補(bǔ)貼外，國(guó)美“真值·敢比”的底氣還在于沉淀多年的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

鋅財(cái)經(jīng)了解到，以線下零售起家的國(guó)美，35年來(lái)已與眾多品牌建立了深度的合作關(guān)系。尤其是在電器方面，國(guó)美積累了海爾、TCL等眾多大牌廠商資源，不僅能從源頭把控商品質(zhì)量，直接根據(jù)用戶(hù)需求從廠家定采商品，還能通過(guò)廠家直銷(xiāo)砍去溢價(jià)，真正讓利消費(fèi)者。

以此次“黑伍”大促為例，其中，市場(chǎng)價(jià)為3290元的戴森網(wǎng)紅爆款吹風(fēng)機(jī)，到手價(jià)僅為2790元。要知道在去年“雙11”期間，戴森直播間的售價(jià)也就3190元。可見(jiàn)，國(guó)美的“真值·敢比”并不是嘴上說(shuō)說(shuō)。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥向鋅財(cái)經(jīng)表示：“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力需要以銷(xiāo)售規(guī)模和資金實(shí)力做后盾，國(guó)美在家電品類(lèi)的銷(xiāo)售規(guī)模還是很有優(yōu)勢(shì)的。同時(shí)，國(guó)美的線下實(shí)體店、家電家裝的供應(yīng)鏈和送裝一體的服務(wù)能力，以及國(guó)美品牌和穩(wěn)定的組織都是優(yōu)勢(shì)。”

實(shí)際上，國(guó)美曾多年占據(jù)國(guó)內(nèi)家電銷(xiāo)售市場(chǎng)的一半份額，在此期間，國(guó)美憑借品牌效應(yīng)積累了眾多合作廠商和大批忠實(shí)用戶(hù)。直到現(xiàn)在，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的老顧客在做家電購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，大多仍愿意首先考慮國(guó)美。

據(jù)國(guó)美財(cái)報(bào)披露，2021上半年，收入約為260.4億元，其中，線下門(mén)店收入仍是國(guó)美的主要收入來(lái)源，約221.5億，同比增加34.06%。除了收入增長(zhǎng)，其他利好還表現(xiàn)為：GMV同比增長(zhǎng)24.42%、綜合毛利率增長(zhǎng)約2.6個(gè)百分點(diǎn)、虧損收窄。

需要說(shuō)明的是，國(guó)美“黑伍”大促已舉辦多年，而從財(cái)報(bào)的多項(xiàng)增長(zhǎng)可以看出，國(guó)美的“真值·敢比”并不是靠“犧牲”價(jià)格去換銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而是在真刀真槍的干。

另一方面，國(guó)美自2017年提出“家·生活”戰(zhàn)略后，開(kāi)始從家電向家居、家裝領(lǐng)域滲透。不僅如此，國(guó)美還曾與京東在采購(gòu)端、供應(yīng)鏈端達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。京東為國(guó)美零售提供了非家電商品端的補(bǔ)充，國(guó)美從京東引入食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等優(yōu)質(zhì)商品。

供應(yīng)鏈的愈發(fā)完善，讓國(guó)美幾乎實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)的覆蓋，這也進(jìn)一步加大了“真值·敢比”的底氣。

03 深耕5年迎來(lái)風(fēng)口

實(shí)際上，不論是真快樂(lè)APP的破圈，還是“真值·敢比”的底氣，背后體現(xiàn)的是國(guó)美前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

2017年，國(guó)美啟動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略，從家電向家居、家裝等領(lǐng)域滲透，實(shí)現(xiàn)了由萬(wàn)億級(jí)家電賽道，到萬(wàn)億級(jí)家用品類(lèi)的快速延伸。

對(duì)于這一戰(zhàn)略，莊帥指出，家電家裝屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)，這是國(guó)美戰(zhàn)略上的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)理念以及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所決定的。但是家裝市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)美接下來(lái)仍面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和增長(zhǎng)壓力。

另有業(yè)內(nèi)人士告訴鋅財(cái)經(jīng)，零售行業(yè)很多企業(yè)有個(gè)誤區(qū)，就是盲目拓寬產(chǎn)品線，在核心的東西還沒(méi)做好的前提下就拓寬是很危險(xiǎn)的事情。只有做到行業(yè)頭部的時(shí)候，在團(tuán)隊(duì)、資源、知識(shí)儲(chǔ)備很豐富的情況，才可以騰出手去嘗試拓寬。

至少，幾乎書(shū)寫(xiě)了中國(guó)零售業(yè)“半部史”的國(guó)美，有資格且有資本去拓寬產(chǎn)品線。

而傳統(tǒng)家居、家裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)混亂，局勢(shì)并沒(méi)有3C零售行業(yè)這么明朗。因此，從家居、家裝向家電、3C延伸的難度無(wú)疑會(huì)更大。另外，在用戶(hù)的認(rèn)知上也不好改變。

從這點(diǎn)看，國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略的第一步邁的穩(wěn)當(dāng)。

在2020年，國(guó)美又宣布“家·生活”戰(zhàn)略升級(jí)到第二階段，國(guó)美不再局限于單一的消費(fèi)場(chǎng)景，而是瞄準(zhǔn)了“全零售”。

在國(guó)美35周年慶上，國(guó)美零售高級(jí)副總裁方巍曾表示，“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的核心目標(biāo)是“全零售生態(tài)共享平臺(tái)”，其主要實(shí)施路徑就是構(gòu)建“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云及共享共建”的生態(tài)閉環(huán)。

在鋅財(cái)經(jīng)看來(lái)，國(guó)美“全零售”的內(nèi)核在于資源的整合與生態(tài)的開(kāi)放，這對(duì)國(guó)美在品牌運(yùn)營(yíng)能力和全渠道的數(shù)字化能力提出了更高的要求，也是國(guó)美真正區(qū)別同行的壁壘。

實(shí)際上，線上線下資源整合，全渠道發(fā)展不僅是零售行業(yè)，電商平臺(tái)也呈現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)。近年來(lái)，阿里、京東等電商巨頭布局實(shí)體經(jīng)濟(jì)，分別推出了盒馬鮮生和京東七鮮等線下門(mén)店，全渠道的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

但國(guó)美也有自己的看法，既是競(jìng)爭(zhēng)，又是競(jìng)合。國(guó)美與京東、拼多多等電商平臺(tái)都曾達(dá)成過(guò)戰(zhàn)略合作，在流量、聯(lián)合采購(gòu)、物流等層面實(shí)現(xiàn)相互賦能。通過(guò)競(jìng)合關(guān)系，把國(guó)美的商品帶到更多的場(chǎng)景中去，促使其供應(yīng)鏈在輸出角度獲得更多活力，在零售市場(chǎng)的賽道也越走越寬。

當(dāng)然，最重要的，就是當(dāng)前國(guó)家不斷釋放促進(jìn)家庭式消費(fèi)的政策紅利，“家”經(jīng)濟(jì)正成為當(dāng)下風(fēng)口。

在國(guó)美的“真值·敢比”發(fā)布會(huì)上，人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，零售業(yè)與家庭服務(wù)業(yè)的深度融合符合時(shí)代長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，零售相關(guān)企業(yè)可積極抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級(jí)新機(jī)遇，在“家”經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大展身手，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)真正“活”起來(lái)。

記得有人曾總結(jié)，風(fēng)口不是追上的，而要等出來(lái)，需要在一個(gè)行業(yè)深耕。

而趕上時(shí)下“家”經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，國(guó)美其實(shí)已提前布局了5年。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： “家”經(jīng)濟(jì)升溫，國(guó)美重新定義消費(fèi)新趨勢(shì)